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迪士尼的又一个竞争对手来了?

仇广宇 中国新闻周刊
2024-09-30

2025年,Netflix将在位于
美国达拉斯和费城的两座大型商场内,
分别开设名为Netflix House的主题乐园,
提供和《怪奇物语》《鱿鱼游戏》
等热门电视剧相关的游乐设施

你走进一家人声鼎沸的购物中心,突然间,面前出现了一座庞大的粉色栈桥。你好奇地走近,发现桥上正在举办电视剧《鱿鱼游戏》中那个紧张刺激、需要赌上性命的奖金挑战赛,只要走错一步就会“坠入深渊”。你知道这一切都是游戏,但在灯光和音乐的刺激之下,你会不会产生一股向前一步,加入游戏的冲动?

这些画面并不是电视迷脑海中的白日梦,而是即将发生的现实。最近,《鱿鱼游戏》的制作方、美国流媒体影视巨头Netflix透露,他们正在建造与这些热播剧相关的线下主题乐园,并且已经有了开园的时间表。2025年,Netflix将在位于美国达拉斯和费城的两座大型商场内,分别开设名为Netflix House的主题乐园,提供和《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等热门电视剧相关的游乐设施。

根据Netflix释放出的信息,这两座Netflix House乐园,也会和迪士尼乐园一样通过特殊的体验和氛围,为游客们“造梦”,舒缓现实生活带来的压力。而且这些项目也会有Netflix自己的特色。正如Netflix首席营销官玛丽安·李对媒体描述的那样:“在Netflix House,您可以享受定期更新的沉浸式体验,可以通过买小玩意得到疗愈,还能享受到特制的食品和饮料,‘尝尝’这些影视剧的‘味道’。”

实际上,这些年来,Netflix这家在线上发展得风生水起的流媒体巨头,早就已经不满足于自己在互联网世界的成就了。他们正在通过经营联名商品、举办线下活动等方式,慢慢深入到真实世界中,并取得了不错的效果。而Netflix即将开设主题乐园的消息,更是让喜欢Netflix的观众有了更多的期待。

图/Netflix

从线上到线下

关注Netflix近年来的新闻,人们就会发现它是如何一步步走入现实世界,慢慢和现实中的人们互动。比如2023年,Netflix曾尝试在洛杉矶开设一家名为 Netflix Bites 的快闪餐厅,售卖电视剧中出现过的食物、饮料,还邀请在 Netflix热门综艺中的厨师和调酒师出席,亲自烹饪美食。此外,Netflix还在巴黎开设过《鱿鱼游戏》主题的快闪咖啡馆。不过,上述这些活动并没有激起太大的水花,也并不为大多数人所知。

但是,在令人眼花缭乱的线下活动中,有一个活动格外受Netflix用户的欢迎。这个活动,就是由历史爱情剧《布里奇顿》剧情改编的“女王舞会”活动。参加活动的人只需要花费几十美元,就可以来到装潢考究的饭店,在优雅的弦乐伴奏下畅饮、舞蹈,和身穿古装的演员互动拍照,获得一种“王室般的体验”,它已经在美国、加拿大和澳大利亚的多个城市中持续举办了多场,并在网上得到了不少剧迷的夸赞,让他们觉得“超乎想象”。

面对着Netflix列表上的诸多爆款剧,谁也说不清楚为何只有《布里奇顿》首先带起了电视剧线下活动的热潮。不过,这部被中国网友戏称为“英国古偶”的历史爱情剧确实有些自己的魔力,这种魔力不光体现在收视率上,还体现在“吸金”能力上。2024年6月,娱乐新闻网站The Wrap曾报道,这些年《布里奇顿》在拍摄地英国受到了当地民众的热烈欢迎,很多父母喜欢用女主角的名字“达芙妮”给家里的新生儿命名。而且,剧集相关的周边产品,在英国已经拉动了超过2.75亿英镑的消费。

《布里奇顿》舞会的火爆令Netflix看到了效果,也加强了它进一步走入线下,打造主题乐园的决心。而从另一方面看,Netflix将阵地转向线下的决策,也受到了市场现状的影响。这些年,Netflix不断根据市场需求的变化调整着自己的经营领域,也在积极应对人们娱乐方式的变化。在这种背景之下,曾经给公司带来过巨大利益的“拳头业务”——DVD和光盘租赁就被放弃了。2023年10月,Netflix宣布终止旗下的DVD租赁配送服务。令人唏嘘的是,在1998年Netflix初创之时,它正是一家主打录像租赁业务的公司。但时过境迁,大环境早已改变,在2022年,DVD租赁业务的收入仅仅只有1.5亿美元,仅占Netflix当年营收的0.5%,对公司的贡献几乎可以忽略不计。

外部环境的变化,促使务实的Netflix不断寻找新的赚钱领域。除了发展流媒体业务,他们也决定把精力更多地放在线下消费领域,聘请了不少熟悉线下业务和消费领域的专业人士。高层们也毫不讳言,这么做就是为了提高公司的盈利。2023年,Netflix的首席执行官泰德·桑德罗斯就曾表示,公司有进军消费品市场的打算。他也同一时间提到,能够带给观众们沉浸感的主题乐园虽然暂时不是核心业务,但也是一个不错的发展方向。

除此之外,世界范围内的大商场客流危机,也在侧面推动着Netflix建设主题乐园的脚步。随着网络购物的普及,很多大型百货商场面临客流减少甚至关闭的危机,连梅西百货和沃尔玛这样的巨头,都没能逃过席卷全球的关店潮。而那些尚能保持不错经营状况的购物中心,也急需能够拉动客流的手段。这些商场与Netflix一拍即合。根据Netflix的说法,他们将第一批Netflix House开在达拉斯和费城的两间商业中心内,正是看中了这里的零售商数量、客流量以及优越的城市位置。

在这样的机缘巧合与特意谋划之下,Netflix终于开始了他们的线下之旅。在即将开业的Netflix House主题乐园中,会包括《布里奇顿》的“女王舞会”,《怪奇物语》音乐剧、《鱿鱼游戏》游乐设施等经典项目。而对Netflix的观众而言,他们更加关注的可能是,Netflix自己的主题乐园还能有哪些不同于迪士尼乐园、环球影城等成熟主题乐园这样的、属于Netflix自己的新玩法。

严苛的造梦机器

住在美国西雅图的赵美,是一位喜欢到主题乐园游玩的旅行者。37岁的她在海外生活已有十几年,也曾多次到访美国、中国香港等地的迪士尼乐园。在她看来,迪士尼乐园最大的魅力在于她在里面能够获得一种货真价实的开心,“不用费脑子”。梦幻、卡通的氛围,彻底为她这样的成年人隔绝了外部世界的喧嚣。此外,她还感受到,迪士尼那些装扮成动画角色的员工颇为吸引游客,她在这些人身边时能够感受到一种快乐的能量,和他们交谈时,他们甚至还会给出一些临场反应的小幽默,“一点也不死板”。

1968年4月3日,在加利福尼亚迪士尼乐园里,一名小女孩与米老鼠握手。图/视觉中国

赵美的体验,说出了风靡全球的主题乐园为人们提供的价值,它们永远在输出一种童话一般的氛围感,其中人偶和游客的亲密互动,也能让人体验到真实的交往快乐。而像她这样喜欢去主题乐园游玩的群体,也会比较容易地理解,为何Netflix会对建设主题乐园拥有如此浓厚的兴趣。从商业史的角度来看,从线上走入线下,牢牢把握住观众的感官和心理,是所有影视媒体巨头发展的必经之路。而这个路线,就是由迪士尼公司的创始人华特·迪士尼开创的。

20世纪50年代初,华特·迪士尼这位充满奇思妙想的“造梦者”,受到微缩公园、火车模型等事物的启发,决定将游乐场与卡通世界的背景结合,建造一座让米奇、米妮、唐老鸭和高飞狗与观众亲密接触的乐园。1955年,迪士尼公司在洛杉矶建成了世界上第一座现代意义上的主题乐园——迪士尼乐园。他也是第一个主导将影视作品“反向”植入现实的人。到了20世纪70年代,迪士尼又在佛罗里达州的奥兰多开辟了第二家面积更大、更加梦幻的迪士尼乐园,传承着迪士尼乐园的传奇。

2007年3月31日,巴黎迪士尼乐园正在举行“迪士尼梦想大巡游”活动。图/视觉中国

蜂拥而至的游客们很快发现,迪士尼乐园除了有精美可爱的游戏设备、温柔善良的人偶和令人愉悦的音乐之外,还有一种挥之不去的“魔法”氛围,让人着迷。而多年之后,人们才得知,这套“魔法”背后是一套科学精密、严格执行的企业管理方式。而“魔法”的细节,在迪士尼乐园的员工手册和前员工的讲述中都有所体现。比如,在迪士尼扮演卡通人物的演员,从穿上戏服的那一刻,就被要求相信自己是这个形象本身,不能发出与形象不符的声音,也不能随便拿下头套。再比如,乐园的地下设计了供工作人员行走的地道,就是为了避免让游客发现他们的工作痕迹而“出戏”。为了维护“魔法”的有效性,迪士尼乐园还曾规定,在世界各地的迪士尼园区,同一时间不能出现两个一模一样的主要角色。也就是说,如果一个“米奇”人偶在巴黎迪士尼乐园出现了,那么这个“米奇”就不能同时在洛杉矶、东京或者上海等其他几个迪士尼乐园里露面。

看得出,迪士尼这架成功的“造梦机器”的背后,是全体员工极端严苛的自我要求。而更可贵的是,除了普通员工,迪士尼负责设计、创意工作的高管们也必须为“魔法”付出代价,他们要为了让“魔法”更加真实而绞尽脑汁,去制定一些足够完美的“魔法规则”。曾在迪士尼担任幻想工程创意总监,为迪士尼乐园的很多项目担任撰稿人的马蒂·斯克拉在自己的书中提到,他曾经为迪士尼编写过一套“米奇十诫”的工作准则,其中就包括一条非常具有服务精神的原则:在迪士尼的公园或度假区,任何设备坏掉了必须立刻有人修,因为“维护不到位,表现就不出彩”。

能设计出这样一套行之有效的“造梦”策略,迪士尼乐园的成功就是必然的。洛杉矶迪士尼乐园开园后,仅仅7个星期内就吸引了100万游客前往,这在当时已经是一个不可思议的量级。后来,全世界的政要、王室成员等名流纷纷前往迪士尼乐园“打卡”,主动要求做迪士尼乐园的“活广告”。直到第一家迪士尼乐园出现快10年之后,另一位竞争者才开始崭露头角。1964年7月,环球影业在位于洛杉矶郊区的摄影棚修建了全新的游乐设备,开发出第一家以电影和摄影棚为主题的乐园,取名为“环球影城”。1990年,环球影业在迪士尼的“老地盘”奥兰多建造了第二座环球影城。由此,主题乐园“二分天下”的格局基本形成。

2021年9月23日,北京环球度假区哈利·波特的魔法世界。图/视觉中国

环球影城选择了一条与迪士尼乐园不同的路线。因为它的主要受众是青少年、成年电影迷,所以,环球影城内的项目就更偏向惊险刺激,而不是采用迪士尼擅长的“合家欢”风格。此外,环球影业对内容也是极度重视,除了将自家电影开发为游乐项目,也会花钱购买其他公司的内容去用心包装,人们熟知的“哈利·波特魔法世界”景区的版权,就是从华纳兄弟公司手中购买的。就这样,环球影业和迪士尼进行了多年较为良性的竞争,最终,两家公司在全球各开设了6座主题乐园,分别吸引着全世界的主题乐园爱好者。如今看来,新锐影视巨头Netflix也将很快进入这个热闹而充满机会的市场中了。

重要的是“情感环境”的营造

除了要在美国本土开设主题乐园,Netflix也开始在全球的线下活动中发力了。而Netflix与韩国爱宝乐园的充分合作,更是说明了亚洲主题乐园市场的发展是备受瞩目的。确实,近年来,除了爱宝乐园之外,日本吉卜力美术馆、韩国三丽鸥彩虹乐园等主题乐园,都已经跻身全球知名主题乐园的名单中。此外,中国本土的主题乐园,在全球范围内的成绩也越来越亮眼,尤其是长隆集团、华强集团旗下的诸多主题乐园,因为有不少吸引孩子的项目,也带来了大量的“合家欢”游客。在美国艾奕康设计集团(AECOM)与全球主题娱乐协会(TEA)共同发布的《2023全球主题乐园和博物馆报告》中,方特旗下的“方特主题乐园”的游客接待量已经排到了全球第二位。

不过,从全球范围看,无论诞生多少新的竞争者,大型主题乐园这一领域,还是由迪士尼和环球影业这两大娱乐巨头牢牢把控的。除了因为自身握有大量的内容资源,更重要的还是因为游客们对这些“百年老店”和他们的故事产生了一种情感牵绊。赵美就讲了一个这样的故事:她的丈夫是美国人,去年,两个人一起去洛杉矶迪士尼乐园游玩时,丈夫一定要玩一次迪士尼里面的“寻找印第安纳·琼斯”,为了这件事兴奋了一整天。丈夫告诉她,其实小时候他去过这个迪士尼乐园,当时因为他年纪太小,个子不高,就被拒绝加入这个有些危险的游戏项目。他跟赵美说,直到现在,他还深刻地记得,自己在“寻找印第安纳·琼斯”的门口,一边哭一边等全家人出来的委屈劲儿。这种持续多年的情感,让赵美觉得很不可思议,但又似乎能够理解。

确实,在米奇、唐老鸭、哈利·波特和变形金刚这些角色的身上,凝结了不同代际、不同文化背景之间的游客的童年记忆,也自然就能引发人们相应的回忆和乡愁,促使他们一次又一次进入这样的主题乐园,寻求治愈。加州艺术学院高级兼职教授、牛津大学博士约瑟夫·希特里在一篇论文中解释了这个问题。他将迪士尼乐园首创的那种特殊氛围称作“情感环境”,这种环境,“可以将与动画和电影相关的情感转移到三维现实中,为儿童和成人提供确定的心理安慰,这种确定,与幸福等重要的自我实现状态有关”。

作为一名文化研究者,约瑟夫·希特里将他多年前对迪士尼乐园的观察,带入了对全球文化旅游业的观察之中。他观察到,如今在欧洲,很多旅游业从业者开始有意无意地使用主题乐园的方式去运营古迹。比如,一些运营者开始用短视频等“网红”视频的手段,营造氛围感,吸引大量的客流,或者通过售卖周边纪念品,和游客们加深情感互动。这种主题乐园“造梦式”的运营方式,深深影响了全球的旅游从业者。这些运营方式,也是正在发展中的中国主题乐园最需要借鉴和学习的。

但“造梦”太过有时也会遭人反感,如何把握情感沟通和商业化之间的分寸,也是全世界旅游从业者都需要面对的难题。约瑟夫·希特里在欧洲的一些城市观察到了不少令人啼笑皆非的现象。在意大利威尼斯古城,“网红”的运营方式和古城“入场费”的提高,遭到了本地居民的强烈抗议,他们甚至喊出了“我们不想生活在主题乐园里”这样的口号。而在意大利佛罗伦萨市中心,纪念品商店的火爆,也挤压了普通的零售商店的生意,影响了当地居民的生活。“我们需要明白,这些景点现在多少都在发挥迪士尼主题乐园的作用。这种变化背后的意义,是值得深思的。”希特里对《中国新闻周刊》说。

(文中赵美为化名)

参考资料:
《华特·迪士尼和情感环境的创造:解读从“迪士尼工作室”到迪士尼乐园、加州艺术学院再到“明日实验园区”的所有迪士尼建筑作品》,作者约瑟夫·希特里,加州艺术学院。
《造梦者:迪士尼如何点亮神奇的创意》,作者马蒂·斯克拉,浙江人民出版社。

发于2024.9.23总第1157期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题:Netflix主题乐园要来了

记者:仇广宇(qiuguangyu@chinanews.com.cn)
编辑:杨时旸
运营编辑:马晓轶
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