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别跟咖啡聊资本运作了

林默 花儿街参考 2023-07-03
花儿街参考 · 出品 



作者 | 林默



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“喝咖啡真比吃大蒜高雅洋气么?”“如何看待不买东西就坐星巴克里的人?”“中国咖啡为什么这么贵?”


当你突然刷到这些话题,会不会有一种穿越回上个世纪的恍惚感?然而这发生在2018年的知乎。后来还火过一个“第一次去星巴克装得像老手”的提问,点赞最高的答案罗列出24条点单技巧,过程细致到“点什么最装逼”。



也是这一年,进军中国市场将近20年的星巴克,刚刚有了3600家门店。作为其挑战者的瑞幸咖啡正式开出首家门店,以平价咖啡成功收获到第一波增长。


如今的社交媒体,已经很少见到关于咖啡鄙视链的讨论。取而代之的是,中国人为什么这么喜欢喝咖啡、现在流行的咖啡新品有哪些等话题。咖啡哗啦啦地流进百姓家,成为广大群众的日常消费。



据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300/年,即便远低于美国、韩国、日本等国的人均咖啡消费量,也已接近成熟咖啡市场水平。


2



虽然只是喝喝咖啡,但我们今年已经至少参与了一个几十亿的大项目。


瑞幸公布的2023年最新财报显示,今年第一季度,瑞幸总净收入为44.367亿元人民币,较2022年同期的24.046亿元人民币同比增长84.5%;自营门店收入31.404亿元人民币,较2022年同期增长74.9%;联营门店收入为11.354亿元人民币,较2022年同期增长106.7%。


逆袭翻身,是新一轮关乎瑞幸的商业报道里高频使用的词语。


当年,我们见证戏剧化的命运落在这家公司身上,舆论飓风几乎要将其吹落。没想到它如今平稳落地,彻底在咖啡这块商业领域里扎了根。


从“瑞幸”到“新瑞幸”只用了三年。2021年,瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资。这笔钱主要用于瑞幸海外债务重组计划,以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。同时,瑞幸在公司架构、人才培养、价值主张等方面也做出相应调整。



瑞幸的盈利能力在去年明显提升。2022财年瑞幸在美国会计准则下营业利润为11.562亿元,营业利润率为8.7%。瑞幸2022财年收入规模首次突破百亿,全年整体营业利润首次扭亏为盈。


再命好的主角也无法永远光环加身,再强势的企业也有自身生命周期。彻底从财务造假风波走出的瑞幸,还在去年发布了一份公司治理报告,系统性地回顾了公司在治理体系、治理机制、文化价值等层面的根本性变化,全面推进变革重塑的新阶段。



3



所有的跌倒和惊险,都能让企业下一步走得从容小心点吗?


有时可以,但多数时候,它们是每走一步变好一点,然后下一次,再来一点。


瑞幸能够打一场漂亮翻身仗,靠的是一次次制造看得见的爆款,以及这背后无数次看不见的创新摸索。


自2020年起,瑞幸上新的速度就被不断提速:2020年77款,2021年113款,2022年108款,远远领先竞品公司。研发道路越走越宽,忠实用户也越来越多。


在社交媒体搜索厚乳拿铁、生椰拿铁,我们就能直观感受瑞幸的产品力。其中,上市两周年的生椰拿铁,总销量在今年4月初已突破3亿杯。曾经的网红爆款历经时间考验,变成经典单品继续火了下去。



今年3月,瑞幸推出的碧螺知春拿铁首周卖掉了447万杯,关联词的搜索量在小红书、微信指数一路飙涨。4月,瑞幸再度上新冰吸生椰拿铁,首周销售量突破666万杯,销售额突破2.4亿元,妥妥的新晋爆单王。



爆款产品的诞生,往往是幸运眷顾的偶然。瑞幸的特别之处在于,用多一些稳定性的研发,换多一点确定性的结果。


这一过程里,用户也会回报足够的诚意。截至一季度,瑞幸累计消费客户数达到1.5亿,月均交易额客户数达到2949万,同比翻倍增长。今年3月,瑞幸消费用户数突破3000万,创下历史新高。


这世间啊,少有比买卖更直接表达的爱和厌弃。


4



近两年,试图抢占咖啡赛道的新品牌很多,但真正活得凑合、做出实绩的屈指可数,实现扭亏为盈的更是少之又少。


毕竟,这生意拼的不只是做咖啡,还有大量精细化管理,不是单靠哪一招就能制胜的,要把各个环节都做到极致,才有可能在上下游修筑起护城河。


那么,门槛儿究竟在哪里?


在消费领域,万店是衡量一个产业是否成熟,有没有发展前景和市场规模的关键。而目前,本土咖啡连锁品牌里最接近“万店目标”的,是门店数最多、还在持续高速增长的瑞幸。



截至今年第一季度末,瑞幸门店数量达9351家,其中自营门店6310家,联营门店3041家。这些门店覆盖240多个城市,甚至已渗透至河北易县、徐州丰县等地。


瑞幸的扩张速度到底有多快?这么说吧,一季度平均每2小时就能开一家店。


比开店更难的,是管理好这些门店。


瑞幸的思路比较清晰,在人员上,采取自动排班,移动化值班,让员工进行线上训练和交互;在物料上,采取全自动化订货、解冻,并对原料、产品的效期使用系统化管理。


在现代商业社会,成熟企业实现标准化、品牌化、信息化,才能把生意做得更长长久久。


除此之外,咖啡还是对供应链管理、精细化运营有严苛要求的行业。大量新品牌因无法保证原料品质恒定且稳定供应,最终一个个倒在激烈赛道上。作为爆款制造机的瑞幸,也曾面临产品总监亲自到供应商工厂盯着出货的尴尬处境。


正是吃过这种亏,瑞幸开始加速布局产业链上游,在源头寻求产品结构的优化。目前,瑞幸已经成为中国最大的咖啡生豆进口商之一,并在今年发起“全球寻豆计划”,去全球六大优质咖啡产区为消费者寻找更高品质的咖啡豆。



此外,瑞幸还建立智慧型烘焙基地,确保原材料的长期稳定供应的同时,实现成本控制、降本增效。其中,它在福建落地的首家咖啡烘焙基地在2021年已投产,开设在江苏的第二家咖啡基地在2022年正式破土动工,云南的生豆处理厂也正在推进。


快,说的不是瞬间遍地开花,是一点儿一点儿的扎实成长。再说,企业发展并非江湖比武,要看速度,但绝不能只看速度。



5



开一家咖啡店,地段、装修、员工素质这些重不重要?都重要,但也不是最重要的。最重要的是,你递给消费者的产品好喝,同样重要的是,在通过低价策略、促销活动让他们感受完好喝之后,还愿意接受产品恢复其该有的价值。



过去这些年,瑞幸所代表的本土咖啡品牌,围绕把价格打下来这一点做足了功夫,切切实实地培育了新的消费市场。问题是,它们接下来能不能继续稳定地超出用户预期,跟随行业走得更远、更久。


情况并没多乐观,很多不够敏锐的新品牌对待这门生意的态度,依旧是以低价、加盟的形式抢占市场,然后就没有了然后。


抢地盘儿占市场是一种商业策略。这种打法是有短期效果的,毕竟任何时候消费者都是有便宜就要占。但从行业角度来说,生意不是慈善,价格这东西是有绝对底线的,卷到现在难以再闹出大动静。


其实,今天再回头看,瑞幸之前证明过太执着于那些花钱就能办到的事儿,对规模的追求超过行业规律和时间的敬畏,是容易走偏路的。


也许你要说,瑞幸现在也还玩低价促销,最近部分门店就有“9.9店庆活动”。它通过活动回馈的方式实现用户沟通,让更多消费者得到实际优惠,带动门店在整体杯量和营业额方面获取提升。


请注意,这类促销活动不是瑞幸的立身之本,只是它持续推出的一些营销动作。运营思路扭转反倒让人看出,瑞幸试图推动中国咖啡市场成熟发展的野心。


翻盘的瑞幸胃口变得越来越好。今年3月底,它在新加坡开的两家门店已进入试营业阶段,在当地年轻群体里反响不错。这套商业模式一旦顺利跑通,瑞幸的商业版图有望拼上国际这一块。



同行还在哼哧哼哧地“把咖啡价格打下来”,瑞幸已经按自己的节奏重新开局,真正回归商业本质,带着长期主义跟世界讲东方咖啡的故事。

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