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加粉手册:全域加粉的6个洞察

阿爽 见实
2024-09-05
「见实科技:46万从业者的私域智库」
今日二条:已更新12条私域动态
全域引流,私域运营——是见实9月新版《加粉手册》的主要观点之一,收录于新增章节《全域引流策略》,向见实公号发送关键词【白皮书】即可免费获取。

加粉对于品牌来说是需要持续做的事情,只有这样才能保证私域流量池的活跃和持久。但当下对于大多数品牌来说规模化持续加粉依然是稀缺能力。在新版《加粉手册》中提出了2个突破口——全域引流、会员管理,同时加粉和加粉之后的精细化运营也是私域运营的关键。

见实总结了这份新版《加粉手册》中的6大观点,希望能对你的私域加粉和运营带来启发。如下,enjoy:


丨全域引流已经成为大多数品牌的首选。

当加粉“触点、利益点、人群”3大要素固定,在策略制定上更强调不同部门之间的协调性,更多的组合玩法在出现。一知智能告诉见实,在服务众多品牌后他们发现,头部玩家开始全域协同加粉与后链路转化,背后的支撑是会员数字化、营销策略、业绩核算的一体化。

以一知智能服务的某美妆连锁品牌为例,对于所有销售渠道都不放过加粉机会,并自建了数据&会员中台,积极获取订单数据,并善用平台规则进一步做会员体系。

该美妆连锁品牌的“支付宝学生会员链路”是加粉数据中异军突起的部分,接通转化做到了20%+,这部分的支付入口流量与支付宝背书值得关注;而京东到家、京东留存数据是次高转化的人群,来自京东的人群,对时效性和价格不敏感的特征和该美妆品牌未来想要做的“前店后仓”的同城电商模式很类似,心智相关联度很重要。

丨全域引流成为趋势,私域运营是常态。

见实《加粉手册》中总结了3种常用的全域加粉链路:电商平台——私域引流、抖音——私域引流、小红书——私域引流,其中前两种相对比较成熟,应用场景更多。

具体到跨域加粉的方式也比较多,而“最优引流渠道”其实与品牌自身优势有关:重视内容建设公众号平台,那公众号引流私域便最高效;电商品牌或有大批量用户的品牌更适合智能外呼来提效加粉;若流量是以门店触达为核心的品牌,导购BA更能集中优质粉丝。

除了以上主流引流方式以外,233还特别关注两种新的加粉方式——“换量联盟”“一 物一码”,但实际执行难度颇高,更需品牌门槛和契机。

而从加粉效果来看社交电商粉多优于传统电商平台粉丝。一般来说相对于天猫、京东等平台,抖店、自营渠道、线下门店首单用户、历史订单客户导流企微更容易培养复购习惯。

另外一个明确差距是,自播来的数据比达播数据更好,因为达播用户记住的是达人。同时,由于品牌进行企微加粉的动力不足,加上平台的信息封锁, 选用包裹卡、裂变等活动进行加粉还是常见形式。

丨高价值用户是私域首选。

私域这件事本质上是所有品牌方都需要,但不是所有公域用户都适合私域,私域更关注的是高价值用户,如何通过引流、筛选最终拥有一个高质量的私域池,是品牌方成功的关键。

现在大部分零售品品牌都存在一个问题,消费者很难对品牌形成强认知,忠诚度。想要让消费者形成认知,零售终究会跟服务连接在一起,这个连接的触点跟纽带就是私域,私域本质上解决的是零售品牌高价值客户服务的场域的问题。

在陪跑数百家头部品牌私域项目的建设中百应科技发现,尽管通过AI外呼做私域引流的高效率模型已成熟稳定,但由于后端运营转化能力差,粉产打不平加粉成本,导致规模化的私域引流并不能健康持续。而对私域定义的不清晰,是私域失败的关键,那些给了私域明确定位的品牌,是现阶段私域建设中少之又少的优胜者。

比如一家乳制品品牌,公域用户大概有几千万,但是私域真正服务的用户群体只有 2%-3%,他们把私域用户定义为高价值用户的服务场域,服务形态是1V1的方式,不断去挖掘客户更多的需求,满足更多的服务。

丨引流不只是把用户引入即结束,更重要的是粉效平衡。

私域想要可持续发展,目前转化效率是主要矛盾,也是首要解决的问题。加了多少粉丝并不能决定私域能不能跑通,加了粉丝后,30或者60天粉效能否打平?是不是能把 成本收回来?否则都是伪命题。

回到怎么做上,可以基于会员体系对用户整个生命周期的管理,根据会员系统里的顾客积分、会员等级、生日、历史订单等数据,提供个性化触达的策略。面对不同阶段的用户采取不同的策略,主要可以分为以下几种情况:

- 对于购买用户进行引流:私域加粉、门店引流、直播引流;
- 对于沉睡用户进行营销:活动通知、积分兑换、新品体验、邀约入会;
- 对于会员用户进行服务:订单核实、尾款催付、物流通知、售后回访;
- 对于超级用户进行关怀:生日祝福、顾问服务;

丨加粉诱饵话术要和用户进入到私域之后的运营目的一脉相承。

企业需要让用户在进入私域的第一时间,就清楚且具体地知道加微信后获得性价值。即使企业只是想通过企微发放优惠券,那么用户进入企微后的第一件事,就需要明确告诉客户接下来会在哪里,在什么样的时间或者频率下会领取到优惠券,这样清晰展现价值的开场白,可以搭建起沟通互动的信任基础,为持续性运营做铺垫。

在私域加粉场景中使用有限服务作为诱饵,有助于企业与私域客户建立长期、有效的私域客户关系。

但常见的引流策略会大量使用红包、优惠券等即时性福利作为诱饵,这时的用户尝鲜心理比较重,忠诚度有限,而且经常会是一次性的买卖关系,相当于品牌方购买了向用户推送广告的机会,但用户可能会认为加企微获取福利、领取红包是理所当然的事情,这样的前提下,和客户的关系是线性、脆弱的,很容易领完优惠券之后就流失了。

一起看一则案例,某知名国货美妆品牌,创立了极富个人特色的化妆风格,希望将近半年下单购买过彩妆的用户导流至企微私域,结合品牌标志性的彩妆专家形象,网易云商提出以提供“品牌云端化妆师”服务为核心诱饵,吸引用户添加微信,打造私域的化妆师人设,0诱饵成本,通过AI外呼触达用户,接通电话后落粉率超过20%。

用户进入私域后,云端彩妆师会第一时间和用户交流化妆场景、脸型等个性化需求,给出用户参考妆容。同时,针对用户难以掌握的化妆技术会进行定制化的指导,让刚进入私域的用户有亲切感,感受到品牌方给予的专属服务,让用户在私域中有兴趣持续与品牌化妆师进行互动。通常,在用户完成整个妆容的过程中,即可适时进行关联 产品的组合推荐,吸引用户尽快下单,提升客单价。

如果品牌方难以提炼出有吸引力的服务内容,仍然建议诱饵的选择和后续的品牌私域定位一脉相承,不要使用现金红包等短期且和私域服务无关的诱饵。

丨人群包及用户标签是转化效果的核心影响因素。

通过人群分层匹配利益点,能够以最低成本达到最优效果,同时提升客单价。

降本增效方面,可以匹配最佳组合的利益点给对应的人群,如对于长期未消费的用户,发放成本相对高的无门槛优惠券或实物礼品;对于近期有过消费记录的用户发放满减优惠券。提升客单价方面,简单来说,对于平时只会消费200的用户,发放满300减50的优惠券,很多情况下也能促进下单转化,无形中就提高了客单价。

不管对于品牌企业还是AI语音运营商,用户分层有助于实现精准的用户触达,更精准的用户画像更有助于千人千面的用户经营。对用户来说,也可以免于被反复打扰, 充分提高用户体验。

目前,主流的品牌方使用RFM模型比较多,具体还需看品牌方自己的客户运营模式。在引流之后的运营阶段,通过MA营销自动化,根据用户行为,实现多维度自动化标签,并据此触发属于每个用户自己的SOP,实现深度服务与 LTV提升。

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