尖峰对话：这是年度最强增长链路
自2020年私域爆发三年以来，有很多简单、明确的玩法和组合，被许多行业和公司借鉴、运用。我们称为“运营链路”。
这些链路里，一定有一个被用的最多，真实自然成为行业最强的私域增长链路。包括现在，尤其2021年及以前，最强链路多是围绕小B展开的，如导购、店员、团长，等等。很多公司借助这个人群搭建了强大的私域体系。
但从现在开始，乃至未来几年，另一个全新的链路在迅速崛起，并推动了很多产品、新品牌迅速成长。大有引领接下来几年市场趋势的态势。这个新的超强增长链路就是以广告投放为核心的链路。
在刚刚过去的9月7日见实私域年度大会上我们邀请了这两个链路上的3位典型代表：
— 徕芬电子科技有限公司微信生态部王玲玲；从0到1开始搭建；
由见实科技CEO徐志斌作为主持人，与三位嘉宾组成圆桌深聊了1个小时，触碰从2020年开始，以及未来3-5年这些被市场筛选的最好的增长链路，是什么、为什么、怎么玩。接下来，请随文字实录回到尖峰对话现场，如下，enjoy：
以小B为中心；以全域投放为中心
徐志斌：请几位先介绍下各自企业的私域进度？包括私域策略和私域成绩。
张兴民：润天健康是一家比较传统的集医药工业、医药商业和医药零售为一体的企业。医药行业本身处于高质量的监管状态中，我们的业务目前从 To B 到 to C都有，To B 在这里就不多说了。从to C角度讲，是基于互联网技术发展和整个监管的允许，从2012年开始有网上药店，我们定义为一类电商，基于比价、搜索目前处在高度内卷的状态下，2016年开始我们进入了私域领域。
再用简单的一句话来表述，我们的模式总体是通过投放信息流广告，不管是基于短视频还是基于图文等来获取意向用户，再借助各种管理工具添加客服，由营养师客服来完成基于消费医疗属性的用户的沟通交付，情感交付和个人以及家庭健康管理的诉求。
徐志斌：此前跟张总聊过一个数字，润天健康每年投放金额在 3.7 亿人民币左右，投放ROI可以做到2.5元-3元间。
张兴民：是的，主要是围绕着字节系、快手、广点通和百度这样的平台。今年实际上整体比去年环比稍微差一点，跟疫情大环境有很大关系，目前 ROI 投放在 1:2.5 - 1:3之间，综合算下来应该是在1: 2.7，因为不同的类目效果不同。
徐志斌：在这里稍微补充一个小的背景，见实在跟平台沟通的时候，投放的这些新兴团队大量在测试全域广告，其实健康应该算其中进度、速度、投放量也是比较大的领域之一。
接着，也请袁总介绍一下千百度的私域策略搭建和当前的私域成绩？
袁振华：千百度是一家成立 27 年的公司，可能比润天健康更加传统一些。我们一直比较注重于产品和渠道端的能力提升，积累了很多忠诚度比较高的用户，相对来讲也是一个中度复购的品类。
对于客户私域的维护一直在做，从最早的实体卡片到电话到短信，一直到 2020年疫情爆发，我们意识到需要升级到战略层面来做这件事，就开始了私域运营。三年下来，每一年的侧重点都不太一样，到现在做成了从 0 到 1 的初步突破。我们的员工，包括我们的客人也比较接受这个方式。
总部成立了中心化的私域运营部门，确立了“总部做内容，导购做销售”的分工，这十个字也能概括整个私域运营的核心。截止2022年11 月份，千百度有效活跃会员数超过了800万，私域小程序端的销售额超过6000万。
从微信小程序及整个微信生态的应用，到引入了服务商机构，也建立了自己的CRM体系，包括全新搭建了一个会员体系。最终我们要做成全域会员的概念，连接我们线上的天猫、唯品会、抖音店铺，线下的1000多家门店。
徐志斌：这 6000 万是多少个导购带来的？
袁振华：直营部分的3000+导购 。
徐志斌：接下来请玲玲总介绍一下徕芬的情况。
王玲玲：徕芬是一个发展较快的新锐品牌，公司集“研发、生产、销售“为一体，致力于将前沿技术应用于日常生活，让更多人能够在日常产品使用中能获得颠覆性的体验。
徕芬的品牌私域用户池搭建是在2022年 9 月开始纳入重点运营的。由于产品本身“低频高价”的特殊性，现阶段更注重全域布局自主沉淀和积累用户人群资产，同时打通“公众号、视频号、微信小程序商城、企业微信”四大板块。
结合官方账号的内容运营、官方群活动运营等方式布局多种私域生态中的触点，通过链接不同沟通深度的私域触点，从单向通知、双向沟通到1V1专属服务，赢取用户群体对品牌的信任，为2023年陆续面市的新产品的宣传做铺垫，低成本反复触达，并加深用户人群对产品的熟悉度，进而提高转化、复购和分享。
徐志斌：从各位的介绍中能够感觉到明显差异，千百度是小B/导购为核心的私域体系，为什么说最强，我们此前曾做过一个不那么权威和严谨的统计，发现有90%+好的私域团队，几乎都是采用相似链路。
徕芬和润天则是以广告投放为核心。现在看起来这个体系也已经开始成为行业当中增长的一个非常大的推动力。
但这里面的差别是，润天健康已经连续投放了几年，而莱芬是现在正在建立从零到 1 的过程。所以接下来这些问题我们可能就围绕这些展开。
用户在哪里链路就在哪里
徐志斌：请问千百度袁总，围绕导购的链路，上升空间还有多少？
袁振华：我们有1000多个实体店铺，导购是我们天生的可利用的资源，而且我们必须去发掘他们的潜力，目前可能只发挥了15%。
我们认为导购面对面的这种信任感，自然会比线上获客更好。我们有线下店铺，线下有导购和客人的连接，借助我们强有力的产品，有足够的条件不断加强品牌在潜在用户和当下会员之间的心智培养，直到他转变为产生购买价值的用户，未来还会成为有复购的有效会员。
简单测算一下，800万+会员才做了6000万销售，会员的活跃度、复购数还有很大的空间。另外一个空间是客户终身价值，我们产品涵盖了各年龄段人群。如果一位客人从20岁穿我们的鞋子穿到40岁、60岁，平均每人每年买4双鞋，一年的价值约2000元（客单价450元-500元），20年4万块钱，40年8万块钱。
所以，我们认为基于导购侧做微信和私域运营，未来的空间还非常大，因为目前才只有百分之十几的活跃度和有效贡献率。
同时在站外，比如在小红书，抖音不断去种草品牌侧的内容，告诉用户什么样的产品是好的，什么样的穿搭更加时尚，符合当下潮流趋势。
徐志斌：徕芬玲玲总和润天张兴民总，目前投入产出比理想吗？现在是在全域投放并落地到一个平台还是只在某个生态？
王玲玲：我们认为各个平台都是一个小型闭环生态，建议广告投放做多维度整体布局，只是投放占比不同，需要多维度（如：平台日活、月活、投放模式、人群画像....等）综合评估后合理分配投放预算。目前新消费市场形态下，不难发现各大平台都在搭建用户社群。但考量到用户运营模式、用户粘性及私域用户池的掌控权等因素，我认为基于微信生态建立的私域营销渠道应该成为企业布局的重点。
张兴民：先回答第一个问题。如果单纯从投放和运营来讲， 大家获客成本不断在提升，这是客观事实。ROI的提升核心在于内容，现在基本上进入了短视频时代，不管是私域还是公域，内容的制作都是核心。真正的运营和优化就是一个关键的问题，不管是基于哪个行业，某种程度上是相通的。
对于第二个问题，基于目前来讲和徕芬一样，还是希望回到企微上，整个微信生态触达用户的效率更高，包括视频号也在发力，我们很多内容在抖快上面传播和曝光场观不一定高，但放到视频号直播在没有做推流的情况下，场观也可以超几千人。
另外，基于企微角度，在整个腾讯系，生态是打通的，比如短视频可以植入企微入口等等。某种程度上来讲，从获客上也降低了单一获客成本。
徐志斌：追问玲玲总一个问题，千百度、润天健康在原有链路上已经玩了好几年，但徕芬现在正好是在从0到1的搭建过程中，在那么多的新玩法，不同的组合中，为什么会选择这条链路，而没有去走到别的路线？
王玲玲：简言之，三个核心：① 用户在哪儿，转化就在哪儿；② 用户会转化，是基于信任；③ 在哪儿培养信任？在私域！——我们希望私域运营可以尽量把存量用户人群都沉淀到私域用户池，通过不同方式的运营实现用户增长，促进转化复购。
当然，私域业务的战略意义不仅仅停留在销量转化层面，而是延展到品牌发展的方方面面，其价值诉求涵盖市场营销、销售转化与用户关系管理。私域运营提供了消费者与品牌可以自由沟通的平台，加深了双方相互了解的渠道，而这些来自于真实用户人群的反馈将直接助力反哺品牌建设。
徐志斌：袁总这边当时是怎么选择这个链路的？
袁振华：我们确定做私域运营，并作为长期持续运营重点是做了很多调研，确实有很多诱惑，不同平台之间提了很多新零售、智慧零售、本地零售、同城零售等等说法。我们坚定的一个点是围绕会员做，而不是围绕平台来做。能够帮助我们和会员之间产生更多链路，能够让内容更方便地触达到会员，能够让会员更好地了解产品、内容的链路才是我们要去做的。
包括看了《超级链接》那本书参考了很多品牌案例，也拜访了一些品牌，还去企微总部参观。后来才选择落到企微上。随着企微不断的开放，千百度也不断在调整，双方也在做一些共创。
我们公司还是聚焦于内容传播，内容包括穿搭和产品本身，触达到客人之后形成交易，形成了交易之后能不能让会员继续留下来。同时，产品力是否让客人满意，还会回来复购。而基于这个情况，目前链路其实对于我们品类来说是最合适的。
徐志斌：对于千百度来讲特别在意产品力、内容力，及跟用户的沟通接触频次。这样理解对吗？
袁振华：对。还有一个最大的核心点，我们希望客人对品牌和公司有更多的粘性，内容由公司总部来统一输出，标准化和品牌力方面得到很大的提升。
我们最早也不太鼓励员工用微信这种方式，因为我们无法通过系统监测导购的服务质量。后来有了企业微信的客户资产继承等数字化功能，这个问题也就迎刃而解了。
未来还有很大的期待
徐志斌：现在已经看到这两个链路一些不同的数据和效果。回到分别运营的环节当中来，在构建时看到它带来效果的关键点是什么？里面又有什么特别大的坑需要注意？
张兴民：投放简单来讲还是内容的曝光和转化。但通过私域这样一个方式，会给用户带来两方面，一是效果的交付和情感的交付，我们称之为给用户带来超出预期的体验和服务。只有我们直面了 C端用户，不管是他点赞还是他吐槽，我们都能够去感知到，也才能去革新和改进。
如果说避坑，从推广的角度来讲不是上来次数越多就代表好，当然要看目的是什么，是纯曝光还是追求品效合一。目前短视频是一个很好的可以实现品效合一的投放方式，比如在抖音、快手不能直接买药，但投放了短视频之后下面有个链接，就可以跳转到天猫店或者京东店上直接下单。这种操作 ROI 就可控了，不像原来可能一天跑出去了50万的消耗，但无法对结果进行负责。
技术不断在迭代，而且平台方其实也在设置很多有效的工具和算法。所以我个人建议首先是要做好自己的内容，其次是否有很好的用户运营团队来做承接。如果没有，建议还是不要上来一下就铺开太多，需要逐步尝试之后再放量。
袁振华：实际上三年前我们有1500家店铺，三年疫情我们逐渐也关闭了一些低效的门店。这三年时间我们把原先掌握在导购手上的客人信息，逐渐在私域在企微在公司的数字化会员中台里陆陆续续沉淀。
未来我们可能还会优化店铺，但不会说店铺没有，当店铺越来越少的时候，必然获取新客的能力就会降低。接着会配合做全域引流，包括现在传统的电商会员的引流，及从新型的以直播为代表的电商引流。我们要尽量把更多的购买过产品的消费者加入会员体系来，通过后续不断有增值的、有温度的服务产生复购，做好用户全生命周期的维护。
张兴民：基于这个问题，私域也不分线上和线下。现在做和复制也好，借鉴也好，我觉得什么时候都不晚。现在比过去还更好一些，因为工具，技术链路，还有可借鉴的认知案例已经足够多了。
我经常在我们内部讲，海底捞的核心其实就是超出了用户预期的服务和体验。在我们医药健康类细分垂直的赛道领域当中，如果能够把某一个类目做好，都可以成为一个独立的海底捞这样量级的企业。国外已经有这样做健康管理的企业诞生，虽然都没有上市，也已经折合人民币估值超过千亿了。
疫情只是阶段性的，接下来也已经看到了向好的趋势了，从经济环境和营销环境来讲毋庸置疑，我认为还是有很多潜力和期待的。
徐志斌：最后一个问题作为收尾。围绕大家各自链路，接下来的哪些流程、模式或者哪些部门会发生很大的变化。
袁振华：我们整个发展演化，还是围绕着所谓的“总部做内容，导购做销售”来进行组织的进化和迭代，包括我们在总部成立专门的内容团队，私域运营团队。接下来2023年会成立自己的类似于像MCN机构的团队，去孵化账号孵化内容，通过3000个导购不断地去分发，更标准化触达客户。前端导购只要用好工具，服务好会员，完成履约就可以了。
王玲玲：针对不同的引流方式，做精细化战略布局——广告引流板块，需结合平台属性及营销需求产出固定内容素材（如：视频号/公众号/朋友圈：内容偏品牌向素材、抖音/快手/淘宝等：内容偏营销向素材）；传统引流模式，需拉通“包裹卡、短信”等触达模式；用户体验上，计划布局SCRM系统；私域运营上，计划布局“定向分销员”；对外合作上，计划充分利用外部资源联动营销为品牌及时赋能。
另外，从整体广告获客成本来讲，我们观测到的数据为朋友圈投放广告加粉关注公众号的获客成本约10元/人，但通过单次内容裂变或企微活动裂变，成本可低至0.2元/人，虽然获取到的不一定为有效流量，但私域低成本获客优势已非常明显，因此私域运营将纳入重点。
张兴民：我站在医药行业和个人的观察当中讲讲，举个小案例，疫情期间我们针对私域会员人群，以最低的利润出了两个系列的防疫包，上线了之后全员同事都在自动转发朋友圈，这件事更多是在给用户创造一点感动。我想这就是一个小小的改变，直接快速服务用户的机会和可能。
从模式来讲，我们这个行业其实在社交化，分享化还比较基础，当然有卖食品的，有卖保健品的，但不是卖药。而中国人大部分实际上是把药品、保健品分不开的。我们今天打造了平台，从互联网医院到零售连锁药店，到商城，其实具备了私域玩法的底层基础，所以接下来我希望做成一个开放式平台。
随着整个私域化用户的运营，持续的场景体验，工具能力的提升，数字技术的发展，其实还有蛮多的想象空间。
从医药零售行业的角度来讲，站在私域销售上我确实是一个新兵，好在今天的技术和整个的社交的距离，快速拉平了这种可能性，比如见实组织的这样的会议，我认为它的价值非常大。虽然今天只是一个线上，但是我觉得冬天都来了，春天我相信不远了。
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