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北大光华腾讯联手发布全域经营报告

见实 见实
2024-09-06
「见实科技:47万从业者的私域智库」
今日二条:19条动态更新

近日,见实获取了一份北大光华与腾讯联合发布了的全域经营研究报告。


这本名为《全域经营——新商业环境下零售企业价值增长路径报告》(后称《报告》)不仅蕴含着诸多2023年最新的私域行业调研数据,而且和见实先前发布的《2023私域人才需求与薪酬报告》《五字兵法:全域营销策略与运营》白皮书有诸多一致的预判。因此,我们干脆将其中的精华观点提炼,以飨大家。


在过去五年中,已有不少企业开始布局全域经营,并且积累了一定的经验、取得了一些效果。


如,这份《报告》调研访谈的47家企业,从销售规模看,大家在2020年实现的销售额从最小80万元到最大93亿元不等,平均为 24.69 亿元,中位数为 4.9 亿元;从员工数看,规模最小的企业仅有 50 名员工,而规模最大的企业有 18 万员工。


在私域运营的核心痛点中,三份报告均指出了私域运营成本攀升和私域人才缺失的问题。私域的下半场,私域不再是比拼战术问题,而是到了组织结构调整,才能抓住增长大浪潮的时候。


另外,这三份报告还对跃升后的私域2.0展开了深度解析,尤其是腾讯这份《报告》新增了诸多新的角度,如,私域困难的认知程度与私域实际增长呈负相关;品牌建设是私域的第一价值;私域的范畴包括线上和线下等,并均给出了相应的调研数据。


目前,该报告已正式发布,您可以在后台回复“北大”获取白皮书电子版。见实从中提炼了9个最值得关注的私域洞察,或许能为你的2023年私域布局提供相应参考和启发,如下,Enjoy:

PS:《报告》将腾讯的全域经营理念定位为“以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础”。但由于当前全域经营布局的核心仍在线上私域运营,因此,本次调研和分析的诸多数据将侧重于线上私域范畴。


洞察1

全域各渠道销售份额

与该渠道布局时间呈正相关


全域经营的前提是具备线上渠道布局,报告调研了企业线上渠道的布局时间和当下的销售占比,并综合得出二者之间的关系。


一是,线上各渠道布局时间分布,在被调研的企业中,淘宝和天猫端的平均线上布局的时间布局时间最长(9年);其次是官方微博(8年);独立app(6年);微信公众号(5 年);小程序(5 年);最为年轻的渠道是企业微信、微信视频号、抖音、快手,均为 4年。


二是,线上各渠道销售额贡献分布,平均而言线下渠道占比 43%,线上渠道占比 57%,再细看线上渠道的销售贡献分布,以公域流量为主的电商平台销售占比 39%(淘宝、天猫 21%,京东 18%),同时兼顾公域和私域流量的直播电商平台销售占比 11%(抖音 7%,快手 4%),以私域为主的微信小程序销售占比为 8%。微信是私域运营的主要触达手段,平均而言,微信占整个私域销售量的 7%。


二者对比来看,各渠道销售份额同该渠道使用时间刚好呈正相关


图1 北大光华×腾讯《全域经营》报告-线上渠道布局图


洞察2

私域四件套依旧是

公众号、视频号、小程序与企业微信


该报告调研数据显示,在微信生态里,不同私域渠道的渗透率(样本企业采用的百分比)由高到低分别为公众号(100%)、小程序(96%)、视频号(94%)、企业微信(85%)、社群(49%)、个人微信(43%)。


与此同时,《报告》也提供了一系列私域运营可以使用的工具,有的广受欢迎,有的尚未得到认可。其中企业微信、公众号和视频号工具的使用率均超过 85%;小程序商城和广告投放平台的使用率分别为 64% 和 57%;其他如数据分析、广告创意工具等使用率皆不足30%。


不难发现,微信公众号、视频号、小程序与企业微信依旧是核心的私域运营工具和触点,无论从用户渗透率和用户企业使用率上看,均排名靠前,依旧是企业最常用的“私域四件套”。


洞察3

资金和人才依旧是私域运营最大的痛点


据本次调研报告数据显示,47家受访企业中面临的最大困难是成本投入过高(3.77)和缺乏相关人才(3.74),其次是数据整合困难(3.19),其他还包括没有达到预期目标(2.74)、目标不明确(2.70)、其他部门配合不够(2.68)、以及决策层支持不够(2.66)等。(PS :从1 到 5 分的量表评价不同困难的程度


综上,资金和人才依旧是私域运营最大的痛点。在资金投入上,平均而言受访企业的私域搭建一次性投入包括软硬件购买177.5万元和人员招聘36.7万元,随后每年的运营人员成本为53.1万元,软硬件维护成本 22.9 万元。同 2020 年销售额相比,一次性投入占销售额的 16%,每一年的成本占销售额的 12%。


同样的问题也反映在见实的两份白皮书中:


一是,人才缺口巨大,据见实《2023私域人才需求与薪酬报告》调研数据显示,私域2023年的人才缺口将扩大至150万,2022 年新增的私域岗位数,几乎是 2019 年岗位数的60倍。


同时,私域也不再是大城市专属,更多三四线城市企业也开始发布招募私域岗位需求,月薪万元以上岗位占比最多,一系列数据均显示出企业对私域运营越发重视。


二是,私域运营成本攀升,见实《五字兵法:全域运营策略与运营》白皮书中的数据显示,超80%商户认为私域成本较布局之初呈上涨趋势,平均涨幅高达40%,成本主要集中在工具开发、私域人员成本和私域营销的投入。


洞察4

私域逐渐成为企业组织流程中

不可或缺的组成部分


企业私域运营团队在日常运营中逐渐成为公司不可或缺的组成部分。


首先是私域部门的规模,受访企业的私域团队规模大多在 50 人以下(79%),然而有一些企业私域部门规模大于 100 人(21%),私域部门人数平均占到企业员工总数的 6%。


其次是私域部门的管理和考核,受访企业中有 81% 设立私域运营的专门部门,并且其负责人直接(30%)或者通过一级(70%)向 CEO 汇报。


与此同时,私域部门接受公司的KPI考核,在《报告》样本企业中,较为常见的指标包括销售业绩和转化(76.6%)、流量拉新(74.5%)、已有客群的活跃度(74.5%)等运营指标,此外有61.7% 的企业考核内容创新,44.7% 的企业要求私域部门开展一定规模的事件营销。


私域部门可能同时受多种KPI的考核,在全部的调研样本中,40% 的企业要求上述所有 5 项内容,13% 的企业要求 4 项,23%、4%、20% 的企业分别要求 3 项、2 项、0 项。


这一组织变化和见实《2023年私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》类似,见实2000多家行业大调研数据显示,有37.38%企业成立独立私域部门,而在2021年底见实展开的行业调研中,这一比例为21%。一年时间成长惊人。


调研中,其他直接主导私域的部门分别是市场和增长部门(17%)、用户运营部门(16%)、电商部门(13%)、大会员和新零售部门(9%)。


图2:2022-2023见实年度大调研数据

这些部门无一例外和私域强相关,且同时具备如下特征:

  • 私域率先由电商和新零售部门需求推动起来;
  • 会员运营和社群运营这两大运营方式,几乎等同于私域运营;
  • CMO和CGO在许多企业中直接负责私域。在第一项调研结果中,高管参与调研比例为32.1%,也和这个观察吻合。市场和增长部门因此负责私域是一个最常呈现的方式。
  • 从中看到,私域开启的新数字化进程,是由CMO和CGO、COO在主导。

洞察5

品牌建设是企业认同的私域第一价值


这份报告还询问了47家受访企业“私域运营对于企业的价值”,在给出的七条私域价值中“有利于品牌建设” 的认同程度最高(4.34 分),接下来为 “进行客户关系管理的效率更高”(4.23 分)、“便于对销售人员进行管理、考核”(4.19 分)、“整合用户数据,更加了解用户”(4.02 分)。认同程度低于 4 分的两项是 “销售转化成本低” 和 “基于数据沉淀,有助于产品设计”。

因此,现阶段私域运营的好处主要体现在品牌建设、客户关系和销售管理,而对于销售转化和数据沉淀尚有进步的空间。

洞察6

鞋服行业线上私域销售占比最高

而美妆行业最适合做私域


平均而言,线上私域销售占比约为15%,分行业看(图3a)鞋服零售行业的私域占比最高(19%),实体商超次之(17%),还有美妆(14%)、食品饮料(10%)和其他行业 (15%)。

但是,私域运营是否能够帮助品牌增长?以 2020 年到 2021 年的销量增长来衡量,《报告》发现,线上私域份额与增长有显著的正相关,相关系数为0.15。

如果分行业看,该相关关系在美妆行业最为突出(0.73),其次为食品饮料行业(0.63)、鞋服行业(0.31)和实体商超(0.30)。

在样本中,美妆行业的受访企业主要是创新品牌,以公域流量为主要的获客手段,然而美妆品牌又是一个可以通过客户管理等手段打造品牌、创造复购、提高客单价的品类,线上私域的建设能够极大地为该品类企业增长做出贡献。

图3 大光华×《全域经营》报告-线上私域占比情况

洞察7

线下为主的企业天生具有私域运营的意识


尤其对于线下而言,传统零售中对于“复购”、“回头客”等的强调都属于私域运营的范围。这也和调研数据相符,即,线上私域占比同线下份额正相关,相关系数为 0.43。


以线下为主的企业天生具有私域运营的意识,其中一些企业或许错过了前期公域流量增长的红利,但私域经营的意识正被移植到线上,帮助它们在当前环境下更好地增长。


某种程度上,私域运营几乎等同于会员运营,这在见实《第一权益:会员×私域》白皮书中明确谈到。

如果往回追溯,会员运营已经历了线下到线上,线上线下结合等多次升级迭代,可以分为4个阶段:1.0 实体卡(记名+不记名);2.0 电子卡(扫码开卡);3.0 电子卡+会员系统;目前进入了4.0的私域会员新阶段。

这么看来,门店会员运营是私域的“始祖”,因此,线下为主的企业天生具有私域运营的意识,门店与私域的融合也成为无缝衔接的新零售组合打法。


洞察8

私域价值认同程度越高,私域反向贡献越大


进一步,《报告》考察私域布局面临的困难对于私域的增长贡献的影响。

对于每一家受访企业,《报告》将他们对于下图4(b)中的7个困难的评价程度加总,并且根据加总后的困难程度将企业样本等分成五组,分别考察每一组的企业线上私域同企业增长的相关性(图5c)。
图4 大光华×《全域经营》报告-私域运营布局情况

《报告》发现,那些认为私域困难不太大的企业,私域同增长的相关关系较小,甚至为负数(第一、二组的企业相关系数分别为0.03、-0.11)。恰恰是认为私域布局面临困难比较大的企业,私域对于增长的效果明显(第四、五组企业相关系数分别为 0.31、0.17)。

玉汝于成,只有全面了解私域的范畴,充分认识其背后的困难,经过努力克服了困难,才能实现私域运营的价值。

类似地,《报告》基于图4d中的7个关于私域价值认同的回答,加总得出企业对于私域的总价值判断,考察对于私域价值的认同是否能够影响私域的增长助力作用(图5d)。

图5 大光华×《全域经营》报告-线上私域占比与销售增长

从调查结果发现,对于价值认同程度最高的前百分之二十的企业,私域对于增长的贡献较大。价值认同意味着对于私域运营的深度钻研和投入,能够在更加合适的场景和渠道进行布局,有利于发挥私域的增长效果。

洞察9

对私域困难的认知程度与私域实际增长呈负相关


在考察受访企业对于私域运营的展望时,呈现的反馈也各不相同,

具体而言,《报告》询问企业预期在五年之后私域占销售的比例,并且将该比例同当前占比做比较,计算出私域运营的预计五年增长率。

例如,某企业当前私域占比 10%,预计五年后私域占比 15%,那么它的增长率就是 50%。该指标从一定程度反映了受访企业对于私域的重视程度,以及在未来投资私域的意愿。

《报告》指出,私域的预期增长率同现阶段私域运营占比呈 “互补” 关系对于现阶段私域发展较低的企业,预期未来的增长较大(图6a)。所有企业对于私域发展未来的预期趋同,都认同这是一个发展方向。

分行业看(图6b),《报告》发现,美妆行业预期的五年增长率最高,为125%,而食品饮料行业较低,为46%。

图6 大光华×《全域经营》报告-私域占比预期增长

值得一提的是,尽管美妆行业在当前的私域占比最小,但该行业从业者对于私域的未来相当具有信心。进一步,《报告》考察企业面临的困难程度同私域预期增长率的关系(图6c)。同上文类似,按照困难程度将企业分为五组,研究发现,认为搭建私域困难较高的企业对于本企业私域的增长更加乐观。

尽管这些企业在当下面临种种难题,但他们似乎已经找到了解决方案,对于私域运营的未来更有信心。

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