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我要为小红书正名:直接成交可比种草香!

阿爽 见实
2024-09-06
7月18日私享会⬇️
私域工具闭门私享会,确定了首批3大话题和9位嘉宾
小红书只适合种草很难转化?也许你还停留在这样的偏见里。
但本文案例给出的答案是“否定的”。
伴随着小红书电商的迅速发展,现在有越来越多的人选择在该平台上开店,无论是个人还是品牌商家,都可以通过投放实现商品的成交和订单转化。可以明确的是,小红书上已经形成了至少3条转化链路:

1)引流到微信私域成交。通常用于获取用户,或产品无法直接在平台上成交的品牌。

2)笔记挂商品链接进行投放并直接成交。例如某些水果或零食,客单价通常在200元以内。

3)导流到直播间成交。这种方式可以将客单价提升到一两千元,因为有主播实时讲解,转化率较高。
本文将聚焦第一条链路,围绕某珠宝品牌进行详细拆解。这个珠宝品牌在小红书进行付费推广,获得了稳定的流量,并通过优化笔记素材和转化链路,把微信上的单粉产出做到了获客成本的10多倍
这个案例来自见实的“小红书”主题直播,该系列直播主要聚焦品牌的私域实战,已完成了10多期,我们的计划是100期起!
点击文末「阅读原文」加入见实会员,可获得直播回放和实录,也可以在见实视频号预约更多后续直播。此外,在8月初,见实还将面向会员发起小红书私域主题私享会,一起讨论和切磋小红书私域变现之路。接下来请随见实一起回顾这个案例,如下,enjoy:


01

链路优化让加微率翻倍增长

在创业初期,这个团队就确立了小红书引流私域的策略,因为珠宝是高客单价且具有高复购率的行业。经过持续优化链路,这个团队的加微率和私域新粉转化率均实现了翻倍增长
关于如何更有效地从小红书私信引流到微信,这个团队分以下两种情况进行运营:
1)对于点击“私信咨询”后不发言的用户,运营人员会用引导语鼓励用户开口;
2)如果用户主动询问如何定制,运营人员则会抓住这个机会,通过实用价值吸引他们添加微信,比如提供专属定制服务。
这个团队尝试过多种方式,测试下来为用户提供他们所真正关心的信息,会比单纯的产品图集、产品介绍更有效,例如为用户提供产品价格区间。
小红书上的各类珠宝笔记
到了私域之后,这个团队会进一步根据用户的喜好和需求推荐适合的产品,整个沟通环节分为三个节点:首先摆明态度和产品价值,接着通过沟通找到用户真实需求和提供情绪价值,最后进行个性化的产品推荐。
在整个交互过程中,运营人员不仅分析了用户的定制需求,还与用户建立了友谊,有了这些沟通用户一般不再将运营人员视为客服,而是看作品牌创始人或专业设计师,这样更有利于成交。
这样的私域转化链路,也决定了笔记在创作过程中和账号打造时就需要进行前置配合。这个团队在小红书的笔记创作主要分为四种类型:

第一种,品牌创始人人设内容,用笔记讲述创始人故事,给用户提供情绪价值。

第二种,产品种草笔记,过往珠宝定制的案例,优质的产品分享。

第三种,干货笔记,涉及到珠宝鉴定、珠宝鉴赏、购买避坑指南等类容。

第四类,案例笔记,记录为客户定制珠宝的全过程,包括客户的心路历程和品牌的创作理念。

通过以上四种笔记,可以帮助品牌与用户之间建立强烈的粘性。当用户通过小红书转化到微信时,他们往往已经浏览过品牌账号中多数内容。例如,邀请用户加微信来探索他们的幸运宝石类的笔记,无论用户是否购买,大多数用户都会对这个话题感兴趣。
这个团队还很重视用户的生命周期价值,因为珠宝客户的复购潜力非常高。举个例子,当用户买了珍珠,她可能还会买玉,买了玉可能还会买翡翠。这也决定了他们的目标是将用户引入私域,持续深入运营,而不是仅仅在小红书上完成首单交易。
当后端设计好了引流链路,并有了稳定的转化率,那么前端的曝光率就决定了整个生意的规模,更多的浏览量将带来更多的私信开口率,以及更多的加微率和转化率。

02

放量组合打法:优质素材+投放+矩阵号

关于前端的放量组合打法,这个珠宝团队也已形成了明确的路径,即“优质素材+投放+矩阵号运营”的组合打法。

首先是生产优质笔记。常用做法是拆解行业内的爆款,参考优质笔记
例如,这个团队曾注意到一家主打钻石的珠宝品牌,通过一篇介绍不同等级和价格的钻石笔记,为线下门店带来了千万营收。这篇笔记实质上是制定了一个详尽的钻石价目表,通过关键词布局,满足了“想要了解钻石价格、避免被欺诈的用户”的需求,吸引了大量用户。
这篇笔记的做法实际上是“所有内容创作都以用户为中心”,基于这一点,这个团队首先分析了小红书上自己类目的关键词库,包括长尾词和相关搜索词,了解了用户最关心的点。然后,根据这些信息设置了账号的内容,创建了类似“珠宝避坑指南”的栏目。
此外,在找对标账号和笔记的过程中有2个常见的陷阱需要留意:
一是,不仅要看笔记的点赞和收藏,更要看评论区的互动。这个品牌曾做过一篇星座干货类笔记,自然流量达到几十万,但评论区都在讨论各自的星座,没有转化为星座手链的实际销售。这说明高流量并不等同于精准流量。反而,一篇只有数百次观看的笔记,评论中有直接询问购买方式的信息,并卖出了两条手链。这说明,即使是小流量只要精准,也比大流量有价值
二是,寻找对标时不要只看大V账号,更要关注低粉爆文。有时只有几百粉丝的账号,如果其笔记互动值在200以上(尤其是评论数高的)那么这篇笔记就非常值得对标。因为低粉丝量的爆文说明内容质量高而非依赖粉丝基数。
接着,是对优质素材进行付费投放。
一直以来这个团队没有进行特别的营销活动或种草,而是追求稳定的流量。那么如何做好投放呢?
投放费用的增减取决于ROI。换句话说,如果花费10元钱获取了一个用户,而这个用户能带来100元的收入,那么是否应该增加投放费用?答案是肯定的。但在小红书平台上,一个计划并不能无限制地运行,这与其他平台有较大区别。
例如,在618期间如果需要与大商家竞争,引流成本会上升,ROI数据不佳,这时往往需要降低投放费用。相反,在过年期间珠宝定制的效果非常好,那这时候根据ROI情况进行放量投放效果更佳。
此外,小红书对商家的商业行为有明确的定义和要求。无论是自行投放广告,还是通过KOL或其他素人进行合作内容发布,只要涉及商业行为,小红书都会进行监测。一旦发现所谓的“水下笔记”,平台会采取相应的惩罚措施。
在运营过程中,如果单篇笔记的小眼睛(阅读数)未过100,可以将笔记先转发到微信进行自查是否违规,如果违规无法过审,在微信端打开会提示“该笔记无法展示”,这时应检查笔记内容是否有违禁词汇或违反平台规则。这个团队提醒有时候笔记违规小红书官方不会发送通知,可以用这个小技巧自查。
如果没有收到违规通知,转发微信端也能打开,但是流量依然只有几十,包括后续发的笔记流量也是很差,那这个账号大概率是限流了,需要养号一段时间。
最后,就是进行矩阵号运营了。
拥有更多矩阵号意味着有更多机会触发算法机制,使优质笔记获得更多曝光。以这个珠宝品牌之前的1篇笔记为例,在大号上发布时互动数大约2000,而稍作调整后发布在矩阵号上,有的号互动数几百,有的则达到几万。这说明每个账号都有其独特性,包括权重和时机等,可能影响流量获取。
在小红书有一种说法——“爆过的笔记很可能再次爆”。因此,这个团队会将表现良好的笔记同步到多个矩阵号上,有时即便是粉丝量只有几千个的号,也能获得几万的点赞和互动。
谈到矩阵号,这个团队提醒重要的是遵循“一机一卡一号”的原则。矩阵化运营有多种方式。如果要做品牌人设,可以以主理人人设为主号,其他矩阵号则根据垂直内容栏目进行分配。以养生行业为例,可以围绕养颜、养气血、养情绪等不同方面设立不同账号。当然也可以所有矩阵号都可以采用相同的人设,通过多账号分发来提高流量获取效率。
当所有的账号都进行了蓝V认证,就可以进行统一管理,现在小红书官方出了多账号聚合管理的工具“星火平台”,可以直接在平台上面登录多账号去进行管理。

另外,据这个团队观察如其他各大平台相似,小红书的本地生活流量同样优质,本地生活流量是接下来的一大蓝海市场,相关行业入驻小红书可尽快开通本地生活服务。例如,美业、宠物服务等行业。


PS:

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